疫情后的零售变局:数字化能力将成为关键
来源:49彩票 | 作者:49彩票商业零售事业部主任 丁昀 | 发布时间: 2020-08-03 | 542 次浏览 | 分享到:


2020 年伊始,突如其来的新冠肺炎疫情让我国经济社会经历了一场严峻的考验。在抗击疫情的特殊时期,数字经济发展对稳定经济社会运转发挥了重要作用。新一代信息技术在疫情防控、生产生活保障中得到广泛应用。数字化新业态、新模式、新应用加速普及,无不展现出数字经济的价值与潜力。


聚焦零售行业,受疫情影响,百货、购物中心、综合体商业店面损失惨重。疫情防控期间,不仅缩短了营业时间,甚至一些地区闭门停业,只有涉及消费者生活保障的超市、菜市场、便利店等零售业态仍继续营业。但同时,消费者居家隔离的生活方式为在线视频、网络直播、在线零售、在线教育等行业带来生机和新的增长点,“云消费”、“云健身”、“云聚餐”、“云逛游”成了这段期间的网络热词。“云”生活就此悄然降临。依托数字化,各大平台型电商、生鲜电商、零售线上商城、社区型电商异军突起,在疫情防控期间发挥着重要的作用。


疫情带来的商业变迁是深刻而长远的,而数字化将毫无疑问的成为各零售品牌、各零售企业的“焦点战场”。曾经踌躇不前的零售企业数字化进程将前所未有的加快,而寻找正确的数字化创新转型路径也将成为在疫情过后“活下来”的零售企业首当其冲的战略课题。


疫情为零售业数字化按下“快进键”


疫情中,数字化已加速渗透到社会的每个毛细血管。


据凯度市场调研显示,在疫情期间,有 84% 的受访者至少尝试了一种新的在线服务。消费品类、消费人群、消费区域均呈多元化趋势。在线家庭消费和在线内容消费兴起,如在线买菜、在线医疗、在线教育、在线办公、在线阅读、在线影视等,甚至中老年人在疫情中都开始逐渐尝试参与线上消费。与此同时,以社区、街道、党组织、群团、行业协会等社会基层单元为主体的防疫体系织密织细全社会防控网络,线上信息登记、每日健康追踪打卡、社区疫情线索等数字化应用打通了基层治理单元与政府间的信息协同与治理协同,助力联防联控、群防群控,推动社会基层单元数字化。可以说数字化全民参与格局构成了全社会数字化转型的坚实基础。


而这也直接导致至2月底以来全国消费市场运行出现了积极变化,市场销售触底回升。商务部数据显示:2月下旬,商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%,自1月下旬环比连续负增长后,开始恢复正增长。除了企业复工营业加快推进这一因素外,数字化带来的成效功不可没。


在严峻局势下,疫情期间线下零售企业纷纷加入了线上市场的开拓和发展,展开各种类数字化创新转型的态势,从整体发展局势来看,可谓是百花齐放,争芳斗艳。但从企业长远生存和发展的角度,还是要理性思考,客观分析,针对企业的实际现状,对应实施数字化转型,以最小投入、最大产出为原则,分步实施落地,逐步绽放成果和价值。


那么对于零售企业而言,数字化变革发展方向在哪里?透过此次疫情,市场已经给出了答案——那就是回归消费者价值。

▲来源于49彩票商业零售事业部


49彩票商业零售事业部主任丁昀认为,“零售的本质是满足‘消费者’基本需求的同时,为‘消费者’创造价值。这一本质的核心是‘消费者’,因此‘消费者’的变化决定了零售企业的变革方向。”实际上,此次疫情加速了“消费者”消费习惯变化的同时,也大大提升了线上消费的渗透率。丁昀强调,“零售企业应加速跟上‘消费者’变化的步伐,客观、正确的认知和践行数字化创新转型,深化线上交易、营销,并加快线上、线下的融合;为消费者提供全场景无缝衔接的消费体验;逐步清洗、完善、沉淀大数据,反哺经营形成良性循环,最终实现业绩增量及持续稳定的增长。”


数字化并不是简单一句口号 


数据显示,2019年,社会消费品零售总额411649亿元,比上年名义增长8.0%。值得关注的是,2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,其中吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%,整体占社会消费品零售总额的比重为20.7%。


疫情期间,不少零售企业第一时间转战线上。但结果却表明,真正通过这一方式摆脱危机的案例其实很有限。原因很简单——要实现线上化也是要有能力的,而这些能力的建设本身其实并没有那么容易。


在我们看来,“对于大多数零售企业而言,虽然已经认知到数字化转型的重要性,也已经开始着手实施,但节奏非常缓慢,不是受限于企业内部思想认知的参差不齐,就是受限于对技术引入评估的不专业,或者受限于当下业绩指标考核的迫切性。虽然对于数字化转型的重要性认知毋庸置疑,但企业仍缺乏从组织上的匹配。”数字化也不简简单单的一句口号,而是企业从内到外的一个更迭。


作为首家“云上市”企业,市值高达162亿元的良品铺子,能逆风翻盘与其在数字化领域的深耕不无关系。


资料显示,从 2006 年第一家门店开业到 2016 年扩张至 2000 多家店时,良品铺子受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。彼时,良品铺子的年净利润仅有几百万元,但依旧投入了上千万元资金开展数字化项目。借势电商转型,良品铺子通过数字化与智能化的尝试扩充了销售渠道,获得了大量的会员及丰富的业态,通过全渠道销售模式为门店重新赋能和流量导入。


事实证明良品铺子的选择是正确的。经过两年多的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。2018 年双十一期间,良品铺子 2160 家智慧门店新增 503 万新零售会员,订单量同比暴涨139.8%、销售额同比上调166.9%,成为行业榜首。在2019 年双十一,良品铺子铺子全渠道终端销售5. 6 亿元,同比增长40%。


另一方面,有了数字化工具后,良品铺子的组织更加扁平,工作流程得以简化,沟通效率与透明度提高,后台部门能够了解前线需求,“让听得见炮火的人呼唤炮火”,核心任务全部在线化,员工效能产出提高,工作任务更有价值、个人成长空间也更大。“很多企业都希望消费者对自己忠诚,但少有企业思考自己是否对消费者忠诚。数字化就是帮助企业去做到这一点,了解消费者价值才是对他们真正的忠诚。”良品铺子战略副总裁莫俊的感慨足以证明“数字化转型”并不是一句口号而已。


零售业数字化创新转型的新路径


零售企业在践行数字化转型道路上,会面临诸多的问题。但回归到核心只有一个主要问题,那就是:零售业数字化创新转型的正确路径是什么,该怎么做,分几步做?


这是一个比较务实的问题,很多零售企业迫切想进行数字化转型,而IT技术型企业也非常希望为零售企业提供数字化技术产品,但这个问题却成为隔断了两者合作的大山。对此,一些专业机构已经开始了深入探索。


众所周知,数字化的形成共经历过三个阶段:信息化、网络化、数字化。


▲来源于49彩票商业零售事业部


最早企业面临的问题大多是企业内部的运营效率如何提升,如何通过运营效率的提升大幅降低成本,增加收益。尤其在超市、便利店,更为凸显,大家熟悉的ERP就此诞生,信息化进程从此起步,也成为了企业发展不可或缺的重要力量。目前,所有零售企业都已获得ERP时代所带来的收益,但在信息化时代的背景下,深入的应用问题一直未得到有效解决,系统与流程的深度融合仍然落后于制造业,且信息化投入一直在企业里处在尴尬的状态,从软件、硬件及团队层面显现无余,导致深化应用不足。


而随着互联网的发展,消费者的生活方式也随之发生了很大的变化,互联网+应运而生,2003年非典之后发展势头迅猛,倒逼线下零售企业不得不去思考变革的问题,在投入线上市场争夺的同时,也催生了许多新的商业模式。互联网化就是这个时代的缩影,拥抱互联网是这个时代背景下所有零售企业的态度,从线上营销、线上交易,到O2O的各种形态。


但在互联网时代的背景下,线上线下割裂的问题一直未得到有效解决,要么入驻平台,要么自建APP,要么做微信小程序,要么做微商,不论哪种形式,总是处在线上是线上,线下是线下的局面,从会员、商品、营销、服务及供应链,线上线下形成了两个毫无交叉的链环,数据的价值在割据的状态下也无从展现。


我们目前所处的数字化时代,是建立在信息化和网络化的基础上,对于消费者价值及大数据的价值有着深度的认知,不仅只是解决企业内控和消费者体验的问题,而是要解决企业内部与外部的整体运营效率提升,消费者服务与体验的升级问题,增强企业从源头争夺消费者的能力,及企业核心竞争力的强化。


再以良品铺子为例。数字化之初,良品铺子斥资过亿元与IBM、SAP合作,在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化,实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通,借助信息化处理庞大繁杂的业务。在数据打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行了合并,实现了线上与线下库存的共享。目的便是深化线上,从会员、商品、营销、服务及供应链打通,最终实现线上线下全面融合,沉淀大数据,提升消费者洞察力反哺经营。


化妆品品牌林清轩创造了超越去年同期145%的业绩,可堪称疫情寒冬下中国零售业的一个奇迹。通过深入了解,在过去几年中林清轩同样投入了大量的成本进行数字化建设,而正是这一套数字化的系统,让林清轩得以把握先人一步的优势,完成了业绩不降反飙升的自救奇迹。 


2018年,林清轩通过合作完成了云上破局的系统升级和运营升级,推出电子商务解决方案,并先后提出全渠道解决方案和企业中台产品。基于平台技术,林清轩最终实现系统全面迁上“云端”,先后完成多项数字化创新实践,比如和钉钉共创出智能导购,实现200万客户转化160万的惊人获客效果;通过手淘加钉钉,将导购和线下顾客得以数字化,等等。数字化系统为林清轩提供了从前端消费零售,到中台数据协同,至后台运营管理的全链路数智化解决方案,涵盖大数据、智慧零售、智能决策平台、智慧物流、智慧供应链等全方面,为企业带来了包括用户资产、系统稳健运行、成本控制、全域数据的汇集能力、前端业务多元处理能力、基于业务中台的快速业务拓展能力等巨大价值。


▲天虹APP截图


相较于品牌方,终端零售企业进行数字化转型难度显然更大。以深圳天虹为例,作为传统的全业态商超代表,天虹业务覆盖超市、便利店、百货、购物中心。一般来说拥有这样复杂多元业务结构的企业转型都会比较迟滞,但难得的是天虹在2015年就已经开始着手自己的数字化转型。从电商开始,而后打造全渠道,天虹为此组建了自己的技术团队,打造一套适合自己的 O2O 逻辑,自家App 也尝试将众多实体业务数字化。。


团队矩阵说明一切,经过四年多的实践,天虹搭建了快 200 人的技术运营团队,有将近 300 人在做数字化运营。最重要的是,天虹的整体转型没有停在单个业务线,而是从整体的集团战略出发的数字化。这也造就了今天的天虹。


▲天虹APP截图


最新财报显示,天虹2019年实现营业收入193.93亿元。与此同时,截止2019年12月31日,天虹股份共经营百货和购物中心类门店合计92家,年内实现新增门店11家,远超过2018年全年7家门店的扩张速度,创下过去10年内的峰值水平。(在下一期的专题文章中,我们将对零售终端企业数字化进行详细介绍,敬请持续关注。)


从零售业发展的脉络来看,数据价值不仅在这一时代被“资产化”,而且在国家的经济发展中被提到了战略的高度。理念升级、组织升级、系统升级、运营升级已是零售企业数字化核心。面对数字化创新转型,传统零售企业到了必须要变革的时候。



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