疫情对城市商业的影响
来源:49彩票 | 作者:49彩票商业零售事业部 | 发布时间: 2020-06-10 | 560 次浏览 | 分享到:


疫情黑天鹅爆发至今,百货商场不可避免地出现新一轮重组调整。国家统计局数据显示,2020年一季度市场消费下降较多,全国实现社会消费品零售总额7.86万亿元,同比下降19.0%。在大环境如此艰难的情况下,疫情期间,至少60家商业地产企业运营商宣布对旗下持有物业商铺进行减租或者免租,共涉及约1500余个项目。客流量的减少直接影响到实体商业的生存问题。截至2020年5月,全国已有近11家大型商场宣布于闭店。


但随着疫情阴霾逐渐散去,各城市的商业也迎来了复苏的曙光和力量。但随着艰难度过了2个月的疫情期,各个城市实体商业逐渐复苏逐渐成为常态。整个疫情期(2月-4月),全国商业状况如何? 


疫情期重点商场营业时间、业态恢复情况及客流变化


疫情期全国商场营业时间变化


受疫情影响,中国零售业,特别是百货、购物中心业务受到严重影响。从2月初的闭店到3月底逐渐开始复工复产,随着疫情逐渐控制,全国百货商场从4月开始才逐渐恢复到正常水平。我们从各城市商场营业时间变化可以看出,一线城市基本上从3月底到4月初逐步恢复了正常营业时间。南方城市特别是广州,商场恢复正常营业时间以及恢复堂食的时间都要早于其他区域。
 

  • 重餐饮业态已恢复至七成


从一线城市餐厅可堂食的情况来看,80%以上的商场在3月中旬到3月底基本恢复堂食。与此同时, 餐饮客流迅速回温。部分餐饮如火锅、烤肉等重餐饮平均上座率可达80%以上,用餐高峰期实现100%上座率,但基本无人排队。但客流相较疫情前仍有一定差距,以海底捞为例,疫情前排队平均时长为2小时。而咖啡茶饮类恢复程度相对较弱,如星巴克大部分门店上座率仅有40%。


  • 奢侈品、运动型零售客流恢复四成


零售业态整体客流恢复程度不足50%。或由于出国游限制,奢侈品店客流相对较大,已恢复至正常水平的五成。而当前,80%的服饰商铺都处于无人状态。大多数店铺在营业时间通过直播卖货。电子数码出现部分人满为患的现象,如各商业项目的苹果店均有较大人流,而华为、OPPO等品牌只有零星消费者。珠宝手表、美妆等受需求弹性较大的影响,当前流恢复程度仅为一成。


运动健身类行业在政府减租、补贴政策的大力扶持下,频出优惠卡。团操课、舞蹈课等客流恢复情稳定,基本实现正常水平的50%。 尽管文娱类业态如电影院、KTV等3月曾经历了短暂的复工,但客流情况也远不如疫情之前。生活服务美发、美容等开业客流恢复情况也相对良好。而VR等新兴体验式业态则鲜有消费者在门店体验。尽管购物中心已恢复营业,但消费者消费信心需要时间重建,目前各品类业态客流回升速度差异显著,商业整体恢复仍需要一段时间。 



调研时间为4月上旬(数据来源于中百协) 在从一线城市商场内的商户或专柜复工情况来看,超过六成的企业,商场内的商户及专柜营业已经恢复到九成以上,其中,40%的企业表示已经有90%的商户或专柜恢复营业,100%恢复的占26%,80%恢复的占13%,70%恢复的占15%,60%恢复的占5%。没有低于50%复工率的情况。 


  • 客流逐渐恢复




调研时间为4月上旬(数据来源于中百协) 随着疫情逐步控制,企业开始复工复产,一线城市商场客流也在逐渐恢复,六成的企业表示客流已经恢复到正常水平的50%以上,其中,客流恢复到50%的企业占29%,恢复到60%的企业占18%,恢复到70%的企业占8%,恢复到80%的占3%,极少的企业已经恢复到90%和100%。同时,仍有39%的企业表示客流恢复不到正常的一半。 


  • 销售额逐渐恢复

 

调研时间为4月上旬(数据来源于中百协)


销售额恢复情况来看,一线城市六成百货商场销售额已经恢复至同期正常水平的50%,其中销售额恢复至同期正常水平50%的企业占比24%,恢复至60%的企业占23%,恢复至70%、80%、90%和100%的企业分别占6%、6%、2%、2%。仍有37%的企业表示,销售额还未恢复到正常水平的一半。


疫情初期全国重点城市商场客流分析

 


从春节后部分疫情重点城市的商场日均客流的变化我们也可以感受到疫情对于线下零售板块的冲击。以宁波、成都、杭州、武汉、西安、郑州、重庆、长沙几个重点城市为例,这8个城市春节后的商场客流数据表明,自1月25日(正月初一)至2月10日(正月十七),疫情防控最严峻的半个月中,商场的整体环境虽然继续趋冷,维持在低位,但客流相对稳定,甚至部分城市出现了一定的回温苗头。


可以看到,虽然两市的商场客流数据仍然维持在低位,且存在波动,但还是能够看到宁波和长沙都有了一些回温的迹象。此外,一线城市上海、北京、广州、深圳,在2月10日之后的数据也有抬头的趋势。 


疫情对城市商业整体影响


我们看看疫情对北京和广州两个一线城市影响的情况。


北京: 受全国新冠病毒引起的肺炎疫情影响,北京市公告2020年1月24日(传统春节除夕)进入一级响应,2020年4月30日调整为二级响应。在此前提下,北京市各商业往年春节期间爆发式的业绩增长被直接遏制,进而对2020年第一、二季度的整体经营产生一系列连锁影响。 


以北京SKP为例:SKP于疫情期间始终坚持正常营业,未中断经营服务。但基于疫情防控需求进行了营业时间调整:2020年1月23日(传统春节腊月29日),公告1月24日(除夕)营业时间调整为10:00-18:00;2020年1月26日(年初二),公告营业时间调整为11:00-19:00;2020年3月27日,公告营业时间恢复正常为10:00-22:00。 


与此同时,SKP进行高于政府疫情防控指引标准的人员防控及消毒、通风要求;减少同时在岗员工数量、减少品牌专柜员工在岗数量,并视实际客流恢复情况进行调整;对所有品牌进行针对性的租金减免扶持;取消往年例行市场推广及线下促销活动;组织动员品牌专柜员工,利用微信群、服务号进行“云上新”顾客邀约购物服务,网订店送等。 


疫情期间SKP可参考数据如下: 

1月 - 同比销售业绩基本持平微升,同比客流小幅提升接近10%;

2月 - 同比销售业绩下降近60%,同比客流下降近70%;

3月 - 同比销售业绩下降近45%,同比客流下降近60%;环比销售业绩提升近70%,环比客流提升近80%;

4月 - 同比销售业绩下降近50%,同比客流下降近45%;环比销售业绩提升近100%,环比客流提升近60%。 


广州: 再以广州天河路商圈为例。西起天河立交,东至岗顶,全长约2.8公里的广州天河路商圈,是中国最具规模的高端商贸集聚区之一,首次进入广州70%以上的国际品牌都在这里。这里有正佳广场、太古汇、天河城等13家大型的商业综合体。截止到2018年,天河路商圈商品销售总额就已达到12106亿元,成为全国首个破万亿的商圈。这里也是广州疫情最有代表性的商业区域。


1月23日,广东省启动重大突发公共卫生事件一级响应。疫情暴发后,在政府的全面宣传下,市民积极配合,停止聚会减少外出,零售业也进入到极少交易的状态。3月份,整个天河路商圈流量也只是原来的1/5左右:


  • 正佳广场:2月3日,国内疫情还处于暴发的高峰期,正佳广场几乎只有员工,没有顾客;


  • 太古汇:疫情期间终止了连续32个季度业绩增长的纪录将延续下去,客流量在农历新年期间出现了断崖式的下降。


4月天河路商圈开始复苏:


  • 天河城:联合场内200多家商户启动抖音带货、小程序直播等渠道,通过“云逛街”介绍产品及优惠、开展爆品抢购等丰富的线上互动,提升商户品牌曝光度,助推购物消费回暖,并充分利用线上自媒体大力推广曝光。 


  • 天河城百货:作为广州天河城购物中心的主力店之一,更是不断加快线上、线下融合,利用“小程序+网上商城”双渠道推进线上平台和会员系统双连通,让顾客实现“宅”家安心购。天河城百货的旗下各门店也以会员为基础,共组建了超百个品牌内购群,服务顾客总数近万人。同时,为营造更安全卫生的购物空间,还创新推出了“预约试衣”服务,获得了顾客的好评。


  • 正佳广场:加大直播等线上营销的力度。除了零售方面外,广场内还有很多文旅项目。正佳广场推出了一些新产品,如线上公开课,以及一些动物生活状态的直播等,将海洋馆、热带雨林博物馆等文旅项目搬到线上。


  • 太古汇:早在3月1日就推出了第一波促销活动,15天的活动为商场带来差不多4000万元的销售额。进入4月份,商场又针对美妆推出第二波促销,10天里实现了超2500万元的战绩。临近五一假期,广州太古汇又展开了第三波针对服饰品类的活动,11天销售额近5200万元。


综合整体商圈情况,4月份销售恢复的速度比客流增长的速度要快,商圈实现单位数的同比增长。“五一”期间5天所录得的会员消费额更是比去年同期上升94%。 


结语


整体上看,全国百货商场的恢复分为三个时间段:


一、3月底,几乎所有百货企业恢复营业,客流和销售总体恢复过半,个别企业销售恢复达七成或以上;

二、预计到6月底,总体上销售可恢复九成,个别企业会达到或超过正常水平;

三、预计下半年,百货商场将基本恢复正常经营。 


但这预期并不是绝对的,还有一些限定因素的条件决定着百货业能否如期恢复:


一是疫情进展,即不再出现类似北京朝阳区的情况;

二是政策稳步放开,例如从京津冀互通到全国放开;

三是营销方面,企业应该适当推出如优惠券、多倍积分、免费停车等营销措施;

四是收入水平是相对长期的影响因素。居民的收入水平直接关系消费能力,稳定和增加居民收入,才能真正提振消费。


百货商场在危机中仍旧充满着机会。新的需求以及人们对卫生环境的重视,需要重塑和改造购物中心的空间环境。比如:街区式开放型的购物中心更受消费者喜欢,对封闭式空间环境的改善提出了新的要求;商业实体企业更多地转向以满足民生健康家庭生活,居民生活必需品的社区型购物中心。购物中心应在业态布局、空间环境上加以调整,适应未来消费新趋势。 这次疫情也加速了传统百货商场整个数字化变革的进程。数字化不仅仅是在线销售,还要实现企业办公在线、“人”的在线、“物”的在线以及管理的在线。对于购物中心而言,数字化建设是方向,但线下体验依然是传统商业的根本,如何把两者有机地结合起来才是传统商业应该寻求突破的方向。



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